HAVAYOLU ŞİRKETLERİNDE
POST-COVID PAZARLAMA STRATEJİLERİ
Bildiğimiz gibi COVID-19’un ortaya çıkışı ekonomileri benzeri görülmemiş bir ölçekte paramparça etmiştir. Pandemi, genel olarak küresel ekonomiyi ve özel olarak da havacılık sektörünü etkileyerek küresel havacılık sektörünü ne yazık ki dize getirmiştir.
Salgının bir sonucu olarak küresel seyahat talebi azalmış ve bir dizi büyük havayolu iflasa sürüklenmiştir. Bazı havayolları da faaliyetlerini tamamen durdurmuş ya da kapasitelerinin çok az bir bölümü ile operasyonlarına devam etmek zorunda kalmışlardır. Yine havayolları odak noktalarını bu süreçte mecburen kaydırarak kargo taşımacılığı, otel ya da MRO faaliyetlerine yönelmişlerdir. Yani bir bakıma çeşitlendirme stratejileri uygulayarak çevik yönetim ile ayakta durmaya çalışmışlardır. Bu kapsamda pandemi sürecinde kalite ve verimliliği korurken harcamaları azaltmak adına geleneksel havayollarının (FSNC) dahi Porter’ın rekabet stratejilerinden maliyet liderliği stratejisini uyguladıkları söylenebilir. Ayrıca yine bu dönemde insan kaynakları geliştirme, modern bir filo, altyapı geliştirme ve teknoloji gibi büyüme stratejilerini uygulayan havayollarının başarılı oldukları görülmüştür. Çeviklik, hızla değişen pazar koşullarına uyum sağlamanın anahtarı olmuştur. Dijital dönüşümü benimseyen ve veri akıcılığına daha da yaklaşan havayolları sürece nasıl uyum sağlayacakları konusunda bilinçli kararlar alabilecek, örneğin önce hangi hatların yeniden açılacağı, hangi uçakların depodan çıkarılacağı ve uçuş ağlarının yeniden nasıl yapılandırılacağı gibi kararları verebilecektir. Bu veriye dayalı karar verme yöntemi (data-driven decision-making) pandemi sonrası her zamankinden daha önemli olacaktır. Birçok havayolu, otomasyonu hızlandırmak ve eski teknolojiyi dijitalleştirmek için veri yönetimi stratejilerini yeniden düşünmek zorunda kalacaktır. Havayolları için kilit alanlardan birisi de müşteri hizmetlerini ve operasyonlarını iyileştirecek şekilde işlem süreçlerini otomasyonlaştırmaktan geçmektedir.
Ortada kabul etmemiz gereken net bir olgu vardır ki o da dijital bir devrim sürecinden geçtiğimizdir. Değişmeyen tek şey değişimdir felsefesinden hareketle, Covid-19 bu değişim ve dönüşümün gerekliliğini göstererek, bilinen tüm kavram ve olguları değiştirmiş ve yeni paradigma değişimlerine yol açmıştır. Artık alışverişlerin büyük bir kısmının online platformlarda yapılması, kuşaklar arasındaki farkların belirginleşmesine ve işletmelerin bu yönde iş modelleri geliştirmesine neden olmaktadır. Dijital dünyada öğrenme, dijital okur yazarlık gibi yeni yeteneklerin önemli olmasından hareketle havayolları da yeni ve değişen müşteri davranışlarını içselleştirerek bu ortamı yenilikçi ürün ve hizmet oluşturma yolunda kullanmalıdır. Müşteri sadakati kavramı da bu ortamda değişmiştir. Artık diğer tüm işletmelerde olduğu gibi havayollarında da bağlı müşteri kavramı yavaş yavaş ortadan kalkmaya başlamaktadır.
Pandemi sürecinde soyutlanmanın getirdiği bazı alışkanlık ve deneyimler tüketicilerin davranış ve beklentilerinde değişimlere neden olmuştur. Bu değişimler işletmelerin gelecekteki iş modellerine de yansıyacak ve dijitalleşmenin yolunu açacaktır. Havayolu yönetiminin esnekliği; yolcu uçaklarının kargo olarak yeniden yapılandırılması, personelin en az etkilenen iş birimlerine yeniden yerleştirilmesi ve maliyet liderliği stratejilerinin uygulanması da dahil olmak üzere krizden çıkmak için yeni stratejiler geliştirmede kritik öneme sahiptir. Pandemi, yolcu uçuş deneyimini tamamen değiştirmiştir. Yolcular artık her zamankinden daha temkinlidir ve havalimanı temizliğini, kabin güvenliğini ve bir havayolunun genel ihtiyati tedbirlerini güvenlikleri için gerekli görmektedir. Dijitalleşme artık rezervasyondan uçağa kadar temassız bir yolcu deneyimi sağlamak için bir öncelik olmuştur.
Havalimanı süreçlerini dijitalleştiren (evden rezervasyon ve check-in yapma veya seyahat tarihlerini değiştirebilme gibi), mobil uygulamasını etkin ve müşteri yönlü olarak kullanabilen, sohbet robotu ve sosyal medya kanalları aracılığıyla seyahat ve güvenlikle ilgili her türlü bilgiyi yolculara iletebilen havayolları rakiplerinden farklılaşacaktır. Ancak yine de havayolları seyahati bu kadar güvenli ve emniyetli hale getirme çabalarına rağmen, küresel olarak yolcuların güvenini kazanmakta zorlanmaktadır.
Bu süreçte dayanıklılığı (resillience) organizasyon yapı ve kültürlerinin bir parçası haline getirenler başarıyı yakalayacaktır. Bu kapsamda havayolları etkin bir risk ve kriz yaklaşımı benimsemeli, değişim karşısında dayanıklılık kazanabilecekleri holistik (bütüncül) bir strateji uygulamalı, krizden çıkarılan dersleri ilerideki stratejileri açısından bir kazanım olarak görmelidirler. Postmodernizm tüketim kültürü ile birlikte artık müşteriler de özellikle pandemiden sonra postmodern alışkanlıklar edinmişlerdir (eski alışkanlıklara olan bağlılığın azalması, daha bilinçli ve ne istediğini bilen müşteriler ile birlikte beklentilerin yükselmesi).
Yeni pazarlara girmek, yeni müşterileri anlamayı ve çekmeyi gerektirse de şirketlerin müşteri davranışlarını analiz etmesine, doğru beklentileri belirlemesine ve seyahat talebinin ne zaman yeniden canlanacağını belirlemek için sinyaller aramasına olanak tanıyan çok sayıda veri vardır. Bu pazarlar belirlendikten sonra şirketler, doğru zamanda doğru müşterilere doğru mesajları iletebilmek için pazarlama teknolojilerini ve süreçlerini düzenleyebilirler. Dinamik segmentasyon oluşturmak ve ardından doğru teklifleri ve promosyonları sıraya koymak markaların daha hızlı geri dönmesine yardımcı olacaktır.
Havayolu ve yolcu arasında marka sadakati oluşturmak için pazarlamanın küresel olaylara ve krizlere duyarlı olması gerekir. Sektörde aksamalara neden olabilecek ne olursa olsun, havayolu pazarlama ekipleri temsil ettikleri markayı korumaya ve ileriye taşımaya her zaman hazır olmalıdır. Küresel Covid-19 salgını seyahati kesintiye uğrattığından, havayolu pazarlama stratejilerinde de değişiklikler olması gerekmektedir. Bugün seyahat aracı olarak havayollarını seçenlerin önceliklerinde bir değişiklik olduğunu açıkça görmek mümkündür. İnsanlar uçtukları havayolunun virüssüz seyahat sağlamak için her türlü çabayı gösterdiğini bilmek istemektedir. Bunu anlayan havayolları da marka mesajlarının tonunu değiştirdi- şimdi müşterilerine uçuş deneyimi değişmiş olsa da onlarla seyahat etmenin eskisi kadar güvenli olduğuna dair güvence vermeyi tercih ediyorlar. Günümüzde çok az insan üzerinde uçtuğu uçakla ilgilenmektedir. Bunun yerine uçağa uygulanan temizlik prosedürleri çok daha önemlidir. Pazarlama stratejisindeki bu değişime iyi bir örnek Delta Havayolları’dır. Önceden filosundaki son teknoloji A350 uçaklarının reklamını yapan şirket, şu anda her uçuştan önce tüm sterilize etme çabalarını açıklayan ve uçuşu güvenli hale getirmek için alınan Covid-19 önleyici tedbirler ile reklam yapmaktadır. Yine Qatar Havayollarının marka deneyimlerinin Covid-19 öncesi önemli unsurları koltuk yatırma, yumuşak yastıklar ve battaniyeler ile tüm hizmet sınıflarında sunduğu konforlu koltuklardı. Ancak günümüzde yolcuların önceliklerini anlayan Qatar, filosunun her bir uçağına taktığı HEPA filtreleme sistemi ile kabin havasının temizliğini vurgulamaya başladı.
Ortaklıklar havacılık sektörünün pandemi nedeniyle önemli ölçüde değişen başka bir yönüdür. Covid-19 temizlik ortaklıkları biçimini doğurmuştur. Örneğin güvenli uçuş yapan bir havayolunun marka güvenini yeniden inşa etmek için Saudia Airlines, bir marka temizlik malzeme şirketi olan Dettol ile ortaklık kurmuştur. Yine Delta, Lysol ile ortaklık kurdu. Bu ortaklığın arkasındaki fikir, uçaklarda temizlik ve hijyen ürünlerine erişimi artırmaktır. Gördüğümüz gibi uçmak birçok açıdan farklılaşmıştır.
Gelecekte mobil stratejiler yolculuk sırasında kritik bir rol oynamaya devam edecek ve aynı zamanda sağlık sorunlarının azaltılmasına yardımcı olacaktır. Yolcular tekrar uçmaya başladığında havayollarının sağlık ve güvenliklerini korumak için önlemler almasını bekleyeceklerdir. Havayolları bu yeni ihtiyaç dalgasını karşılamak için tekliflerine ekleyebilecekleri yüksek değerli mobil özellikleri ve yenilikleri belirlemek için bunu benimsemelidir. Havayolları ayrıca sorunsuz bir deneyim için verilerin kanallar arasında entegre edilmesini de sağlamalıdır.
Covid-19 tüm havayolu ekosisteminde benzeri olmayan ve beklenmeyen aksamalara neden olmuştur. Havayollarının bu bağlamda kontrol edebileceği konu, doğru iletişim ve müşteri için en erişilebilir kanalları kullanarak kişiselleştirilmiş taşıma yoluyla yolcuları destekleyen bir yanıt olacaktır. Yolcu seyahat talebinin geleceği hala belirsiz olsa da havayolları operasyonlar tamamen geri döndüğünde pandeminin yol açtığı yenilik ve dönüşümü daha güçlü bir şekilde ortaya çıkarmaya devam etmelidir. Ayrıca verileri etkinleştirmek, tek bir müşteri görünümü sağlamak, ilgili ve zamanında deneyimler sunmak için temel dijital yetenekler de geliştirilmelidir. Havacılık sektörü yeni zorluklarla karşı karşıyadır ve toparlanmaya giden yol cesur düşünmeyi ve zorlu kararlar almayı gerektirmektedir…